اهمیت توجه به «تجربه مشتری» در کسب‌وکارها
پیمان رشیدی * در دنیای امروز تنها سخت و یا بیشتر کارکردن کسب‌وکارها، ضامن موفقیت آنها نیست؛ بلکه هوشمند بودن آنهاست که می‌تواند تفاوت‌ها را رقم بزند. افزایش روز‌به‌روز تعداد عرضه‌کنندگان کالاهای مشابه از یک سو و دسترسی آسان مصرف‌کنندگان به کالاهای مورد نظرشان از سوی دیگر باعث می‌شود که علاوه بر سخت‌گیر شدن مصرف‌کنندگان، دست آنها در انتخاب کالاها بسیار باز باشد. از طرف جریان آزاد اطلاعات هم به مشتریان این امکان را می‌دهد که در کوتاه‌ترین زمان ممکن بتوانند به تمامی اطلاعات و نظرات کاربران دیگر نسبت به یک محصول، خدمت و یا شرکت تولیدکننده دست یابند. به جرات می‌توان گفت تنها راهی که می‌تواند مانع دسترسی مخاطبان به این اطلاعات باشد، عدم حضور آن کسب‌وکار در بازار است که تکلیف آن هم کاملا مشخص است. حال یک کسب‌وکار را در نظر بگیرید که تمامی واحدهای تخصصی اعم از تحقیق و توسعه، طراحی و تولید آن با تمام وجود برای ساخت محصولی جدید فعالیت می‌کنند و در نهایت آن را در کانال‌های متنوع توزیع عرضه می‌کنند. درست در زمانی که همه منتظر هستند تا نتیجه زحماتشان را با یک پیروزی شیرین جشن بگیرند، با نظرات نقادانه و منفی تعدادی از مصرف‌کنندگان در صفحات اجتماعی و یا فروشگاه‌های اینترنتی مطرح کشور روبه‌رو می‌شوند. همین چند نظر منفی می‌تواند دهان به دهان و به صورت تصاعدی بین دیگر مشتریان احتمالی دست به دست شود و پایان تلخی را برای آن محصول یا خدمت رقم بزند.
در عوض، وقتی مصرف‌کنندگان تجربه خوبی را با استفاده از یک محصول یا خدمت به دست می‌آورند، شرایط متفاوت می‌شود. طبق آمار، بهبود تجربه مشتری از سطح متوسط به عالی می‌تواند ۳۰ الی ۵۰ درصد احتمال بازگشت او را برای تکرار خرید و یا تهیه محصولی دیگر از همان برند افزایش دهد. پس یکی از المان‌های اصلی هوشمند بودن در بازار، ایجاد «تجربه مشتری» مناسب است. برای تحقق این موضوع، راهکارهایی وجود دارد که کسب‌وکارها باید آنها را بشناسند و پیاده‌سازی کنند.
اولین راهکار بررسی رفتار مشتری، درک نیازها و وقت‌گذراندن با اوست. بیشتر شرکت‌ها تحقیقات کمی را در ارتباط با مشتریانشان انجام می‌دهند؛ در صورتی که به دست آوردن چنین داده‌هایی می‌تواند بینش عمیقی برای تعیین نقشه سفر مشتری ایجاد کند. اما برای ایجاد سفرهای مشتری متمایز، شرکت‌ها نه‌تنها باید رفتار مشتریان خود را درک کنند، بلکه باید حس همدلی را هم به آنها القا کنند. کسب‌وکارها باید در زمان‌های سختی در کنار مشتریانشان باشند. به همین دلیل بود که در ابتدای پیدایش همه‌گیری کرونا، بیشتر سازمان‌ها سعی می‌کردند با تولید محتواهای متنوع و حتی نامربوط به حوزه کسب‌وکارشان در صفحات اجتماعی، در کنار مخاطبانشان قرار بگیرند.
بنابراین برندها باید از روش‌های صحیح و داده‌محور تجربه مشتریانشان را بسنجند: یکی از این روش‌ها «بررسی میدانی مشتریان» در فروشگاه‌ها و یا نقاط خرید است؛ جایی که محققان بازاریابی رفتار مشتریان را در هنگام مواجهه با محصول و خرید مشاهده و ثبت می‌کنند. مورد دیگر «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» (Social listening) است؛ فضایی که شرکت‌ها می‌توانند بازخورد مشتریان را در ارتباط با استفاده از محصولات و خدمات برند متوجه شوند. همچنین شرکت‌های با سابقه که واحدهای تخصصی به این موضوع اختصاص داده‌اند، تحلیل دقیقی از تعاملات مخاطبانشان با دیگر محصولات و یا خدمات به دست می‌آورند که باعث می‌شود فراتر از سفر مشتریان، به یک اکوسیستم در ارتباط با آنها دست‌یابند. به عنوان مثال شرکت‌های ساختمان‌سازی لوکس می‌توانند با تحلیل رفتارها و نوع تعاملات والدین دانش‌آموزان در سطح مدارس غیرانتفاعی و گران شهر، مشتریان بالقوه خودشان را جستجو کنند.
دومین راهکار طراحی رابط کاربری و تجربه کاربری است که بیشتر با عنوان طراحی UI و UX شناخته می‌شود. همه ما حین کارکردن با وب‌سایت‌ها و نرم‌افزارهای مختلف با مواردی روبه‌رو شده‌ایم که ظاهر زیبایی داردند و کار کردن با آنها لذت‌بخش است و یا بالعکس. ظاهر زیبای سایت تجربه مشتری را بهتر می‌کند، اما برای عالی کردن تجربه مشتری، چیزی بیشتر از زیبایی نیاز است و باید تمامی نیازهای مشتریان را در نظر گرفت. برای طراحی یک تجربه مشتری ایده‌آل، برندها باید فرآیندها را از لحظه‌ای که مشتریان با محصولات ارتباط برقرار می‌کنند، تا زمانی که خریدشان را تکمیل می‌کنند، به درستی طرح‌ریزی کنند تا در طول این مسیر، چالشی برای مشتری بوجود نیاید. به طور مثال واضح نبودن دسته‌بندی محصولات و ویژگی‌های آن در یک وب‌سایت فروشگاهی، می‌تواند منجر به لغو خرید شود.
برای طراحی یک سفر مشتری جذاب، شرکت‌ها نه‌تنها از طراحان تخصصی، بلکه باید از تمام کسانی که می‌توانند در این فرآیند نقش داشته باشند استفاده کنند؛ به عنوان مثال اعضای تیم IT که نقشی حیاتی در عملکرد یک وب‌سایت دارند.
راهکار سوم شناسایی نقاط ضعف موجود در نقشه سفر مشتری و بازطراحی کلی آن است. بسایری از برندها زمان زیادی را صرف بهبود سفر مشتری فعلی خود می‌کنند. این موضوع می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جذب مشتری و افزایش کیفیت خدمات شود. اما چنین رویکردی ممکن است باعث کم شدن افق دید برندها شود و آنها را نسبت به راه‌حل‌های بلندمدت‌تر کم‌توجه کند.
برای یک بازطراحی کلی، لازم است که برندها به طور دقیق سفر مشتری را از دید خود مشتری بررسی کنند و از داده‌های به‌دست آمده برای ساخت تجربه مشتری لذت‌بخش مبتنی بر نیازهای کاربران استفاده کنند. بنابراین باید توجه داشت که هدف اصلی پاسخ به نیازهای مشتری به طور کلی است و نه بهبود فرآیندهای جاری. استفاده از پتانسیل افرادی که به طور معمول درگیر فرآیندهای قبلی نبودند هم می‌تواند راهی مناسب باشد تا تقکری تازه وارد این جریان شود.
راهکار چهارم یکپارچه‌سازی افراد درگیر پروژه در قالب یک تیم است. شرکت‌ها باید افراد خود را ترغیب کنند تا فراتر از نقش‌های سنتی که برایشان تعریف شده است حرکت کنند و با قرارگیری در قالب یک تیم یکپارچه، نقشه سفر مشتری را بازطراحی کنند. برندها معمولا از تیم‌های بیرونی و به صورت پروژه‌ای برای طراحی سفر مشتری کمک می‌گیرند که یک راه‌حل دائمی نیست؛ چرا که این فرآیند باید به طور پیوسته مورد ارزیابی قرار گیرد، اصلاح شود و یا همان‌طور که پیش‌تر گفته شد به طور کلی بازطراحی شود. البته که این مورد در گرو فرهنگ سازمانی هم است. طبق یک آمار نزدیک به ۳۰ درصد شرکت‌ها اعتراف کرده‌اند که فرهنگ کار تیمی کم‌تر در سازمان‌هایشان شکل گرفته است.
نکته پایانی
در دنیایی که جریان آزاد اطلاعات باعث شده که مشتریان هوشمند شوند، کسب‌وکارهای نیز باید در کنار سخت کار کردن، هوشمندانه‌تر عمل کنند. به همین دلیل موضوعی مثل طراحی نقشه سفر مشتری و به طور کل، خلق یک تجربه مشتری جذاب، چیزی فراتر از بحث‌های تئوری و دانشگاهی است. برندها باید برنامه‌های دقیقی داشته باشند تا از اولین برخورد مشتری با محصول تا انجام خرید و در نهایت تبدیل‌شدن به مشتری وفادار، در کنار آنها باشند و تجربه‌ای منحصربه‌فرد از همراهی با مخاطبانشان خلق کنند.
* پژوهشگر مطالعات بازاریابی و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ
اخبار برگزیدهیادداشتلینک کوتاه :