نگاهی به آینده بازاریابی
میثم فرزانه‌بجستانی * امروزه چندین روند طولانی در حال تغییر شکل دادن به بازاریابی هستند و مدیران بازاریابی را مجبور به تغییرات اساسی برای ادامه این روند می‌کنند. این روندهای بلند‌مدت از لحاظ فناوری، اقتصادی و ژئوپلیتیک هستند. پیشرفت‌های بارز در فناوری به طور خاص تاثیر بسزایی در بازاریابی دارد که نتیجه آن تعمیق روابط مشتری و گسترش مداوم اقتصاد خدمات است. هوش‌مصنوعی، داده‌های کلان، اینترنت و گسترش شبکه‌ها، انقلابی را در بازاریابی ایجاد کرده‌اند. مشکلات بازاریابان تنوع عوامل اقتصادی- اجتماعی و همچنین تهدیدات عمده ژئوپلیتیکی است.
سه نیروی عمده‌ای که در حال تغییر بازاریابی هستند، شامل ۱) روندهای فناوری، ۲) روندهای اقتصادی- اجتماعی ۳) روندهای ژئوپلیتیک است.
روندهای کلیدی بلند‌مدت عبارتند از: الف) افزایش توانایی شرکت‌ها برای برقراری ارتباط با مشتریان ب) افزایش توانایی شرکت‌ها در جمع‌آوری و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتریان ج) افزایش توانایی شرکت‌ها در تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری هستند. در قرن بیست‌ویکم، تمایل انسان‌ها به این است که فکر کنیم فقط جدیدترین آیفون مربوط به ارتباطات است، اما غالبا فراموش می‌کنیم که پذیرش گسترده تلفن، توانایی شرکت و مشتری را در برقراری ارتباط با یکدیگر بسیار بهبود بخشیده است. با ظهور اینترنت جهش دیگری ایجاد شد، که منجر به افزایش انتقال اطلاعات قابل‌ملاحظه‌ای شد. تلفن هوشمند با قابلیت همراه داشتن اینترنت این وضعیت را به مرحله بعدی رساند.گسترش شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی، تعامل مشتری و شرکت را تسهیل می‌کند و نتیجه طبیعی آن افزایش اهمیت بازاریابی دهان به دهان است.
همان‌طور که در طول تاریخ صادق بوده است، توسعه اقتصادی هم در داخل کشورها و هم در بین کشورها برنده و بازنده دارد. نابرابری در درآمد و ثروت، فرصت‌های تقسیم بازار را ایجاد می‌کند، اما همچنین باعث ایجاد تبعیض می‌شود. افراد به دنبال ایجاد فرصت اقتصادی بهتری برای خود هستند که این امر منجر به مهاجرت از کشورهای فقیر به کشورهای ثروتمندتر می‌شود. افزایش قابلیت حمل‌ونقل، همراه با گسترش بخش خدمات منجر به تجارت بین‌المللی آسان‌تر شده است. سرقت مالکیت معنوی یکی دیگر از خطرات ژئوپلیتیکی است که نوآوری را از بین می‌برد. تغییرات اقلیمی یکی دیگر از موضوعات جهانی است که تاثیر شگرفی در تجارت خواهد داشت، زیرا روش‌های سنتی انجام کار را به چالش کشیده یا غیرممکن می‌کند.
یک روند بسیار بلند‌مدت که به شکل‌گیری آینده بازاریابی منجر خواهد شد، گسترش بخش خدمات به عنوان درصدی از اقتصاد، در هر کشور توسعه‌یافته جهان، از حدود سال ۱۹۰۰ به طور مداوم انجام گرفته است. در حال حاضر حدود ۸۵ درصد اقتصاد، بخش خدمات است. روند ارتباطات و خدمات در دنیای تجارت با دولت تحت تاثیر روندهای فناوری، با تاثیرات قوی عملکرد برای شرکت‌های دارای نمونه کار تجارت با دولت، که نمونه‌های آن درکشور ما بسیار است، متاثر از روندهای تکنولوژیکی خواهد بود.
دلیل اصلی گسترش اقتصاد خدمات، تعمیق روابط مشتری به دلیل افزایش قابلیت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات است. پیشرفت در فناوری باعث افزایش توانایی مشاغل در برقراری ارتباط با مشتریان، ذخیره اطلاعات مشتری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری شده است.
با گسترش مداوم بخش خدمات، واردات و صادرات خدمات به طور فزاینده‌ای اهمیت می‌یابد باز هم، فناوری نقش تحول‌آفرینی دارد، زیرا پیشرفت در فناوری اطلاعات اجازه می‌دهد حتی خدمات حرفه‌ای صادر شود (به عنوان مثال پزشکان در هند برای بیماران در ایالات‌متحده الکتروکاردیوگرام می‌خوانند.)
به گفته بسیاری از کارشناسان، هوش مصنوعی (AI)، استفاده از ماشین‌آلات رایانه‌ای برای تقلید از توانایی‌هایی که خاص انسان است، حتی بیشتر از رسانه‌های اجتماعی تاثیر می‌گذارد. وقتی هوش مصنوعی وظیفه‌ای را که متعلق به هوش انسانی است به عهده می‌گیرد، به طور حتم منجر به از دست دادن شغل برای انسان‌ها در مشاغل مختلف می‌شود. ما قبلا کارهای فیزیکی یا تکراری بسیاری را دیده‌ایم که با هوش مصنوعی حذف شده‌اند. به عنوان مثال، در یک کارخانه اتومبیل‌سازی مدرن معمولا با وجود بسیاری از روبات‌ها، تعداد کارمندان انسانی آنها بسیار کمتر از گذشته است. منوهای تلفن‌های خودکار جایگزین بسیاری از کارمندان خدمات مشتری شده است، که قبلا تلفن را پاسخ می‌دادند. تخمین زده شده که بسیاری از مشاغل انسانی به دلیل پیشرفت هوش مصنوعی در معرض خطر هستند. به عنوان مثال، هوش مصنوعی در حال حاضر در انجام کارهای مکانیکی و تکراری بسیار ماهر است، اینها همه مجموعه‌ای از مراحل را نشان می‌دهد که در آن هوش مصنوعی جایگزین هوش انسانی می‌شود.
بازاریابان درحال پی بردن به این موضوع هستند که آنها باید مقدار بیشتری از وقت خود را صرف کارهای بین فردی کنند، این در حالی است که هوش مصنوعی بیشتر وظیفه تفکر را برعهده دارد. در هرصورت امروزه درگیر یک تحول عمیق هستیم، که در آن هوش مصنوعی با هوش انسانی رقابت می‌کند و در آینده به طور چشمگیری مهارت‌های انسانی را تغییر می‌دهد. در آینده هوش مصنوعی وظایفی را که هوش انسانی قبلا انجام می‌داده را برعهده می‌گیرد، تصمیماتی مانند خرید، این بدان معنی است که می‌توانیم رایانه را در آینده به عنوان مشتری در نظر بگیریم. هوش مصنوعی ممکن است سرانجام الگوریتم‌های خاص خود را طراحی کند، اما در حال حاضر، هنر ساخت آن هنوز هم به کمک انسان نیاز دارد. در سال‌های اخیر در مقدار داده‌های جمع‌آوری شده در مورد مشتریان انفجار رخ داده است. این نتیجه سه گرایش در فناوری است: ۱) پیشرفت در فناوری ارتباطات که شرکت‌ها را قادر می‌کند ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان داشته باشند، ۲) پیشرفت در قابلیت ذخیره اطلاعات که ذخیره مقدار بیشتری از داده‌های مشتری را امکان‌پذیر می‌کند ۳) پیشرفت در سرعت محاسبه که شرکت‌ها را قادر می‌کند داده‌های مشتری را در یک بازه زمانی مناسب تجزیه و تحلیل کنند.
مشتریان شخصی‌سازی محصولات را ترجیح می‌دهند، زیرا این امر می‌تواند نیازها و نیازهای منحصر‌به‌فرد آنها را برطرف کند. اگرچه در دنیای واقعی، انتقال نیازها و نیازهای منحصر‌به‌فرد خود به یک شرکت، شامل دست کشیدن از اطلاعات شخصی و تسلیم حریم خصوصی است. مشتریان تمایل ندارند که شخصی‌سازی کامل به دلیل حفظ حریم خصوصی یا حریم خصوصی کامل را به دلیل شخصی نشدن محصولات انتخاب کنند.
اینترنت و به ویژه تلفن‌های هوشمند همراه منجر به انفجار توانایی ردیابی رفتار آنلاین مشتریان شده است. استفاده از این قابلیت این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند تا به صورت نا محسوس و با حفظ حریم شخصی، رفتار آنلاین مشتریان را مورد بررسی قرار بدهند. چنین ردیابی امکان تبلیغات شخصی‌تر را فراهم می‌کند. به دلیل جمع‌آوری داده‌ها از برنامه‌های تلفن‌های هوشمند و همچنین محافظت نکردن از اطلاعات کاربر، انتقاد شده است.
خدمات اطلاعاتی اغلب شامل ادامه روابط با مشتریان است. همچنین، هزینه کم شخصی‌سازی در محیط خدمات اطلاعاتی امکان شخصی‌سازی را بیشتر می‌کند. قرار دادن این دو ویژگی در کنار هم، یک سیستم شخصی‌سازی انطباقی ایجاد می‌کند که در آن محصول خود به مرور تکرار می‌شود و به نیازها و خواسته‌های شخصی مشتری می‌رسد. سیستم‌های شخصی‌سازی انطباقی فراتر از سیستم‌های پیشنهادی هستند، به این معنی که به معنای واقعی کلمه محصول را در طول زمان تغییر می‌دهند، نه اینکه فقط توصیه‌هایی مشابه گزینه‌های قبلی ارائه دهند. سیستم‌های شخصی‌سازی تطبیقی نمونه اولیه برای موسیقی موبایل ساخته شده است که در آن لیست‌های پخش موسیقی با گذشت زمان بیشتر نزدیک‌تر به سلیقه مشتری اختصاص می‌یابد و اخبار موبایل که در آن اخبار گوشی‌های هوشمند که باگذشت زمان به طور فزاینده‌ای شخصی می‌شود. اخیرا، هنگامی که محققان با موفقیت مغز انسان را به اینترنت متصل کردند، یک نقطه عطف به دست آمد، به طوری که اطلاعات از طریق اتصال فیزیکی به هر دو طریق (مغز به اینترنت و اینترنت به مغز) ارسال می‌شدند. همان‌طور که چندین مغز به طور همزمان به اینترنت متصل می‌شوند، این احتمال اینترنت مغزها را ایجاد می‌کند، که در آن افراد می‌توانند به طور مستقیم با دیگران ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، حافظه یک نفر می‌تواند با همه به اشتراک گذاشته شود. علاوه بر این، آگاهی گروهی می‌تواند تشکیل شود که در آن شبکه‌ای شبیه آنچه در یک کندوی عسل یا مورچه رخ می‌دهد، به وجود می‌آید. اینترنت مغزها می‌تواند بازاریابی را از تمرکز بر افراد به تمرکز روی کل تغییر دهد، با این مفهوم احتمالی که بازاریابی بیشتر یک برنده تمام است.
حوزه بازاریابی توجه زیادی به ناهمگنی جمعیت دارد. بازاریابی متمرکز بر تاثیرات مسائل اجتماعی بر مصرف‌کنندگان است. نشان داده شده است که نابرابری در ثروت منجر به بی‌ثباتی اجتماعی و همچنین رشد اقتصادی کندتر می‌شود. از نقطه‌نظر بازاریابی، نابرابری در ثروت به معنای فرصت‌های مختلف برای سطوح مختلف ثروت است. در پایان، نابرابری در ثروت حاکی از اهمیت بازار لوکس است. به عنوان مثال، اگر بدانیم که یک درصد از جمعیت بیش از ۳۰ درصد از ثروت را دارند، آن یک درصد نیاز به دقت در هدف قرار دادن و پرورش دارد. نابرابری درآمد همچنین منجر به کاهش طبقه متوسط می‌شود. در حالی که طبقه متوسط در برخی نقاط جهان (به عنوان مثال، چین و هند) هنوز به سرعت در حال رشد است. طبقه متوسط در اقتصادهای ثروتمند مانند ایالات متحده رو به افول است.
نکته پایانی
مسائل کلان سیاسی که بر اقتصاد تاثیر می‌گذارند تاثیر عمده‌ای نیز در بازاریابی دارند و سیاست‌های دولت می‌تواند فرصت‌ها و تهدید‌های بسیاری را برای مدیران بازاریابی به همراه داشته باشد.
* دکترای مدیریت بازرگانی- بازاریابی
اخبار برگزیدهیادداشتلینک کوتاه :