اهمیت محاسبه «نرخ بازگشت سرمایه» در بازاریابی

پیمان رشیدی * هر شخص یا مجموعه‌ای که برای کاری سرمایه‌گذاری می‌کنند، به دنبال بازگشت سرمایه و سودآوری است. حال این سودآوری می‌تواند منافع مالی یا معنوی را در پی داشته باشد. به زبان ساده‌تر، نسبت سود به‌دست‌آمده در ازای هزینه‌های انجام شده معیاری است که نشان می‌دهد یک کسب‌وکار عملکرد مثبتی داشته یا یک فرد سرمایه‌گذاری موفقی انجام داده است. به همین دلیل «نرخ بازگشت سرمایه» یا  Return On Investment یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد است که در ادبیات کسب‌وکارها بیشتر با ROI شناخته می‌شود. در مورد فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی هم به همین صورت است؛ چه به عقیده عده‌ای که این فعالیت‌ها را هزینه می‌دانند و چه از نظر برخی دیگر که آن را سرمایه‌گذاری می‌دانند، لازم است که خروجی این فعالیت‌ها اندازه‌گیری شود. در ادامه قصد داریم به اهمیت محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در حوزه بازاریابی بپردازیم.

یکی از مهم‌ترین مولفه‌های یک کمپین بازاریابی، ارزیابی عملکرد و سود نهایی حاصل از آن است تا بتوان تشخیص داد که آیا برنامه‌های بازاریابی یک سازمان در بهبود فروش، تولید یا حتی افزایش آگاهی از برند کمک کرده است یا نه. در واقع بازاریابان و استراتژیست‌های یک برند باید بدانند که به ازای هر هزار تومانی که در این حوزه سرمایه‌گذاری می‌کنند، چه مقدار ارزش‌افزوده به دست می‌آورند. از اطلاعات به دست آمده از طریق این فرآیند می‌توانند هم استراتژی‌ بازاریابی داده محور سازمان را تدوین کنند و همچنین تصمیم‌گیری‌های دقیق‌تری را برای ادامه، اصلاح یا حتی توقف کمپین اتخاذ کنند.

یکی از تصمیم‌های چالشی که بازاریابان و استراتژیست‌ها همیشه با آن مواجه هستند، تخصیص بودجه و انتخاب درست کانال‌های بازاریابی برای یک کمپین است؛ به ویژه اگر در یک کمپین، ترکیبی از فضاهای آفلاین و آنلاین همزمان درگیر باشند یا به اصطلاح کمپین ۳۶۰ درجه باشد. در این زمان ایجاد تعادل در انتخاب کانال‌ها مستلزم درکی درست از اثربخشی هر کدام از کانال‌هاست؛ درکی که با شناخت از میزان نرخ بازگشت سرمایه در هر کدام از کانال‌ها به دست می‌آید. اگر داده‌های موجود به خوبی تحلیل شده باشند و بینش درستی نسبت به تمامی کانال‌ها به دست آمده باشد، نتیجه آن برای برند کمپینی خواهد بود که با کمترین بودجه، بیشترین سود حاصل شود.

یکی دیگر از مواردی که محاسبه نرخ بازگشت سرمایه به کسب‌وکارها کمک می‌کند، آنالیز رقبا و تحلیل عملکرد فعالیت‌های بازاریابی آنها است. با توجه به رقابتی‌شدن بازارها و تلاش مداوم برندها برای افزایش سهم بازارشان، فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی به قسمت جدایی‌ناپذیر هر برنامه کسب‌وکاری تبدیل شده است. از طرفی دیگر با توجه به بحران‌های اقتصادی پیش آمده و محدودیت بودجه شرکت‌ها، بازاریان موظف هستند که علاوه بر بهینه‌سازی نرخ بازگشت سرمایه مجموعه خودشان، اشراف کاملی هم بر میزان هزینه و سود رقبا داشته باشند. به دست آوردن نرخ بازگشت سرمایه رقبا در فضاهای تبلیغاتی آفلاین کار نسبتا سخت و پیچیده‌ای است، اما در کانال‌های آنلاین با استفاده از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال می‌توان تخمین مناسبی را از میزان هزینه و سود رقبا به دست آورد.

نرخ بازگشت سرمایه معمولا یک فرمول ثابت و مشخصی دارد که به شکل زیر محاسبه می‌شود:

](کل درآمد منهای کل هزینه) تقسیم بر (کل هزینه)] ضرب در ۱۰۰

وقتی قرار است نرخ بازگشت سرمایه را در فعالیت‌های بازاریابی محاسبه کنیم، خیلی مهم و حیاتی است که درک درستی از درآمدها و هزینه‌هایی که حاصل یک کمپین یا فعالیتی خاص است داشته باشیم. به طور مثال درآمد را نباید فقط مقدار فروش و جریان نقدینگی ببینیم. به همین دلیل برای حوزه بازاریابی بهتر است به جای عبارت «کل درآمد» از «میزان سود کلی» و به جای «کل هزینه»، از «هزینه‌های بازاریابی» استفاده کنیم.

برای اینکه بخواهیم منظور از «میزان سود کلی» را در بازاریابی شرح دهیم، لازم است ابتدا به تعریف مفهوم «ارزش طول عمر مشتری» که معادل اصطلاح«Customer Lifetime Value» است، بپردازیم. این اصطلاح معمولا به صورت مخفف به شکلCLV، CLTV یا LTV مورد استفاده قرار می‌گیرد و از جمله مفاهیم بسیار مهم در مدیریت بازاریابی است. شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود (نه فقط در اولین خرید)، چه میزان سود برای یک کسب‌وکار ایجاد می‌کند. بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها فقط ارزش اولین معامله‌ای که بعد از یک تبلیغ یا کمپین شکل می‌گیرد را در نظر می‌گیرند. اما یک مشتری در طول عمر خود می‌تواند ارزش‌افزوده بیشتری را به وجود آورد. بنابراین برای محاسبه دقیق نرخ بازگشت سرمایه، باید بازدهی فعالیت‌های بازاریابی را به خوبی درک کنیم.

به عنوان مثال اگر ما یک کمپین تبلیغات کلیکی داشته باشیم (تبلیغی که تنها در صورتی هزینه پرداخت می‌کنیم که کار روی لینک تبلیغ ما کلیک کند)، نباید فقط خریدی که به واسطه آن کلیک صورت گرفته می‌شود را در نظر بگیریم؛ چرا که ممکن است همان مشتری، بارها و از کانال‌های دیگر محصول ما را به دفعات خریداری کند و یا حتی از طریق تبلیغات دهان به دهان، محصول و برند ما را به سایر دوستان و اطرافیانش معرفی کند. به همین دلیل است که برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در طول یک کمپین تبلیغاتی، باید میزان سود کلی در نظر گرفته شود.

هرچند که ممکن است محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در فرآیندهای بازاریابی آسان به نظر برسد، اما چالش‌هایی در این فرآیند وجود دارد که در صورت نادیده گرفتن آنها، می‌تواند محاسبات را پیچیده کند.

برای ارزیابی دقیق نرخ بازگشت سرمایه، بازاریابان باید علاوه بر اینکه میزان فروش روزانه، هفتگی و ماهانه را برای سنجش عملکرد کمپین‌ها و تاثیر آنها بر فروش ارزیابی کنند، عوامل خارجی که ممکن است بر فروش تاثیر بگذارند را نیز باید در نظر بگیرند؛ عواملی از قبیل آب و هوا، تعطیلات و مناسبت‌های خاص که می‌توانند مستقیم یا غیر‌مستقیم اثربخشی یک کمپین را تحت‌الشعاع قرار دهند.

همچنین بازاریابان در اکثر مواقع تمرکزشان را بر شاخص‌ها و نتایج کوتاه‌مدت قرار می‌دهند؛ مانند نرخ فروش، نرخ کلیک یک تبلیغ، افزایش ترافیک سایت و مواردی از این قبیل. اما همان‌طور که پیش‌تر هم اشاره کردیم، بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی نتایجی را به همراه دارند که در میان‌مدت و بلند‌مدت قابل لمس هستند؛ مواردی مانند آگاهی از برند، جلب اعتماد و ارتباط موثر با مشتریان و همچنین تبدیل آنها به مشتریان وفادار از جمله اتفاقات مثبتی برای یک برند هستند که نمی‌توان انتظار داشت با یک یا دو کمپین محقق شوند.

یکی دیگر از چالش‌ها، عدم امکان محاسبه دقیق نرخ بازگشت سرمایه در فضای آفلاین است. در مورد فضای دیجیتال این مطلب صادق نیست، چرا که ماهیت بازاریابی دیجیتال مبتنی بر داده‌های قابل اندازه‌گیری است. به همین علت در صورتی که یک کمپین ۳۶۰ درجه باشد، باید سعی شود تا نرخ بازگشت سرمایه در فضای آفلاین به صورت جداگانه و تقریبی محاسبه شود.

در نهایت نکته مهم دیگری که باید در نظر گرفته شود، سفر مشتری و نقاط تماس مشتری با برند است. طبق آمار، به طور متوسط یک مشتری قبل از اینکه تصمیم نهایی خرید را بگیرد، ۶ تا ۱۰ نقطه تماس با برند خواهد داشت که این نقاط می‌توانند هم در فضای آفلاین باشند و هم در فضای آنلاین. به همین دلیل بازاریابان باید اهمیت نقاط تماس را در قیف فروش به خوبی درک کنند و آن را در محاسبات نرخ بازگشت سرمایه در نظر گیرند.

نکته پایانی

سرمایه‌گذاری در هر صنعتی نیازمند محاسبه سود در قبال هزینه‌ است. نرخ بازگشت سرمایه اصلی‌ترین معیاری است که می‌تواند نشان دهد یک سرمایه‌گذاری موفق بوده است یا خیر. از طرفی فعالیت‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی به شرط اینکه با استراتژی درست برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی شوند، یک سرمایه‌گذاری برای برند محسوب می‌شوند. بنابراین برای سنجش عملکرد فعالیت‌های بازاریابی و همچنین تدوین یک استراتژی داده‌محور، بازاریابان باید نرخ بازگشت سرمایه را برای کمپین‌های خود محاسبه کنند. به لطف ابزارهای موجود در فضای دیجیتال این فرآیند تسهیل شده و با دقت بالایی به ویژه در بستر آنلاین اتفاق میافتد. البته که در حوزه بازاریابی سود نهایی تنها به منزله فروش و افزایش جریان نقدینگی نیست و باید مواردی همچون آگاهی از برند و ارزش طول عمر مشتری نیز در این فرآیند در نظر گرفته شود.

* پژوهشگر مطالعات بازاریابی و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ

اخبار برگزیدهیادداشت