دورنمای صنعت خرده‌فروشی در پساکرونا
به گزارش جهان صنعت نیوز: برند اختصاصی (برند فروشگاهی) به طور سنتی برندهایی هستند که توسط تولیدکنندگان تحت قرارداد و یا وابسته به شرکت خرده‌فروشی تولید و بسته‌بندی شده و با برند آن خرده‌فروشی عرضه می‌شوند. تمرکز این نوع برندها عمدتا بر مولفه قیمت است. ارائه محصولات با برند اختصاصی، از روش‌های مختلفی صورت می‌گیرد. روش اول این است که تولیدکننده محصول را با مشخصات معین و بسته‌بندی استاندارد خود، ولی تحت برند و برچسب متعلق به خرده‌فروش به وی ارائه می‌دهد.
در روش دوم تولیدکننده محصول را با مشخصات معین و تحت برند خرده‌فروش به وی ارائه می‌دهد؛ با این تفاوت که خرده‌فروش حق انتخاب نوع بسته‌بندی را دارد. در واقع تولیدکننده بسته‌بندی محصول مورد نظر را مطابق با سلیقه خرده‌فروش طراحی و اجرا می‌کند. در روش سوم نیز خرده‌فروش مشخصات مورد نظر خود را در اختیار تولیدکننده قرار می‌دهد و تولیدکننده محصول را مطابق با آن مشخصات تولید می‌کند. سپس محصول در بسته‌بندی‌های استاندارد تولیدکننده یا طبق بسته‌بندی مد نظر خرده‌فروش تحویل می‌شود. مهم‌ترین موضوع در این روش، صرفه‌جویی در منابع، زمان و سرمایه‌گذاری برای برندسازی است.
پیش از شیوع کرونا، اقبال به برندهای اختصاصی در جهان عمدتا به دلیل اقتصادی‌تر بودن قیمت این نوع اقلام بوده است. بر اساس مطالعات موسسه نیلسن طی دو دهه اخیر تولید و استفاده از برندهای اختصاصی از منظر ارزش مالی در کل بخش خرده‌فروشی، تعداد اقلام عرضه‌شده با برند اختصاصی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و نیز سهم آنها در کل اقلام موجود در سبد خرید خانوارها از فروشگاه‌های زنجیره‌ای به شکل قابل‌توجهی در حال افزایش بوده است. شیوع کرونا و پیامدهای اقتصادی آن نیز موجب تسریع این روند شده است. منشأ افزایش تمایل مشتریان به خرید برندهای اختصاصی در زمان بحران کرونا را می‌توان در عواملی همچون عدم دسترسی به برخی برندهای مدنظر (ملی و بین‌المللی)، صرفه‌جویی مصرف‌کنندگان در هزینه‌ها و قیمت پایین‌تر این محصولات جست‌وجو کرد. مهم‌ترین اقلامی که با برندهای اختصاصی در جهان عرضه می‌شوند عمدتا در زمره اقلام مصرفی بر گردش شامل محصولاتی از قبیل شیر، پنیر، تخم‌مرغ تازه، مواد غذایی، گوشت بسته‌بندی‌شده، نان و شیرینی، دارو و مکمل‌های غذایی، محصولات سلولزی، غذای حیوانات خانگی و غذاهای آماده پخت و غذاهای دریایی است تا جایی که بحران کرونا را می‌توان فرصتی برای توسعه برندهای اختصاصی در صنعت خرده‌فروشی به خصوص در حوزه اقلام مصرفی پرگردش قلمداد کرد.
در ایران با توجه به افزایش حساسیت مصرف‌کنندگان به قیمت کالا طی سال‌های اخیر، گرایش به خرید برندهای اختصاصی (فروشگاهی) در حال فزونی است. اما با وجود فرصت‌های نهفته در توسعه این برندها در صنعت خرده‌فروشی کشور در دوران شیوع کرونا، موانعی بر سر راه تحقق آن وجود دارد. گزارش حاضر که از سوی موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی منتشر شده به دنبال پاسخگویی به این سوالات است که روند اقبال به برندهای اختصاصی در صنعت خرده‌فروشی جهان و ایران چگونه بوده و آیا بعد از خاتمه دنیاگیری کرونا نیز این روند ادامه خواهد یافت یا خیر؟
مزایا و معایب برندهای اختصاصی
عرضه برندهای اختصاصی برای خرده‌فروشان به‌صرفه‌تر و سودآورتر از عرضه برندهای شرکت‌های دیگر است. به طور معمول خرده‌فروشان برای تولید محصولات مورد نظر، تولیدکنندگانی را انتخاب می‌کنند که ظرفیت تولید مازاد دارند و حاضر هستند محصولات را با کمترین هزینه ممکن برای آنان تولید کنند. از سوی دیگر، هزینه‌های توسعه نام‌های تجاری اختصاصی شامل هزینه‌های تحقیق و توسعه، تبلیغات، پیشبرد فروش، ترویج فروش و کانال‌های توزیع فیزیکی عرضه این برندهای اختصاصی نیز در سطح پایینی قرار دارد و در نتیجه، خرده‌فروشان می‌توانند با بهره‌گیری از مزیت هزینه‌های پایین و حاشیه سود قابل قبول، هم رضایت مصرف‌کنندگان را تامین کنند و هم اینکه از سود معقولی برخوردار شوند و در عین حال برند خود را ارتقا دهند. علاوه بر این، عرضه برندهای اختصاصی راهکار و شیوه‌ای است که خرده‌فروشان می‌توانند به واسطه آن خود را از رقبایشان متمایز کنند.
البته خرده‌فروشان باید برند اختصاصی خود را از محصولات بدون نام تجاری در بازار متمایز کنند. این محصولات، محصولات بی‌نام‌ونشان، با بسته‌بندی‌های معمولی و با قیمت پایین هستند که در حقیقت، کپی‌برداری‌هایی از محصولات اسم و رسم‌دار هستند. برخی از متخصصان بازاریابی بر این عقیده‌اند که ۵۰ درصد از برندهای اختصاصی با مشکلاتی مواجه‌اند، زیرا هنوز هم بسیاری از مصرف‌کنندگان، برندهای معروف را بر برندهای اختصاصی ترجیح می‌دهند. در ضمن باید توجه داشت تولید و عرضه برخی از گروه‌های کالایی، از جذابیت و صرفه اقتصادی لازم برای صاحبان برندهایی اختصاصی برخوردار نیست.
روندهای ناشی از شیوع کرونا در حوزه برندهای اختصاصی
بازار برندهای اختصاصی ابتدا عمدتا در کشورهای اروپایی و سپس آمریکای شمالی رواج یافت. در سال ۲۰۲۰ سهم برندهای اختصاصی از فروش اقلام مصرفی پرگردش در انگلستان و سوییس ۴۲ درصد، اسپانیا ۳۹ درصد، آلمان ۳۴ درصد، هلند ۳۳ درصد، ایتالیا ۱۹ درصد، استرالیا ۱۸ درصد و ایالات متحده ۵/۱۶ درصد بوده است. طبق گزارش شرکت تحقیقات بازار آیآرآی، پیش از همه‌گیری کرونا برندهای اختصاصی، حدود ۱۶ درصد از بازار خرده‌فروشی ایالات‌متحده را تشکیل می‌دادند. در مقابل، شرکت نیلسن گزارش می‌دهد که در آسیا-پاسیفیک مصرف‌کنندگان به برندهای ملی وفاداری بیشتری داشته و ضریب نفوذ برندهای اختصاصی در این منطقه پایین‌تر از متوسط جهانی است. دنیاگیری ویروس کرونا رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تغییر داده است. یکی از روندها در این رابطه، افزایش اقبال به برندهای اختصاصی خرده‌فروشی‌هاست. در اوایل شیوع کرونا، به دلیل هجوم خریداران قفسه‌های فروشگاه‌ها از اقلام مصرفی پرگردش با برندهای ملی معمول در کشورها خالی شدند. در نتیجه مصرف‌کنندگان وادار به خرید برندهای اختصاصی مشابه این اقلام شدند. علاوه بر این، کاهش سطح درآمدها، عدم قطعیت‌های موجود و لزوم تفکر آینده‌نگرانه در دوران شیوع کرونا، در کنار قیمت پایین‌تر برندهای اختصاصی نسبت به اقلام مشابه با برندهای ملی، به دلیل دیگری برای ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید بیشتر برندهای اختصاصی تبدیل شده است.
براساس آخرین نظرسنجی موسسه مک کنزی از مصرف‌کنندگان ۱۳ کشور جهان در سپتامبر ۲۰۲۰، بیش از ۶۵ درصد پاسخ‌دهندگان تمایل به ادامه خرید برندهای جدید‌تر را اظهار کرده‌اند که طبعا برندهای اختصاصی می‌توانند انتخاب اصلی افراد برای اقلامی چون گروه‌های کالایی مصرفی پرگردش باشند. همچنین نتایج نظرسنجی شرکت تحقیقاتی الیکس پارترز از حدود ۱۰۰۰ مصرف‌کننده در ایالات‌متحده که در ماه مه ۲۰۲۰ منتشر شد، دلیل اول اکثر افراد برای امتحان کردن برندهای جدید، کمبود کالای برندهای متداولی عنوان شد که پیش از دوران کرونا خریداری می‌شدند و دلیل دوم آنها نیز توجه به معیار قیمت محصول بوده است. یکی از نتایج مستقیم اهمیت یافتن مساله قیمت، کاهش اقبال به برندهای گران‌قیمت و تمایل به استفاده از برندهای اختصاصی خرده‌فروشان است. در ارتباط با تغییرات روند تقاضا برای برندهای اختصاصی در سطح جهانی در دوران کرونا اطلاعات دقیقی در دست نیست. اما مطالعات مختلفی در این خصوص در ایالات‌متحده صورت گرفته است. طبق گزارش شرکت آیآرآی، از زمان آغاز شیوع کرونا فروش برندهای اختصاصی در این کشور ۲۹ درصد رشد داشته که بیش از رشد ۲۴ درصدی برندهای متداول (ملی و …) بوده است. بررسی‌های شرکت الیکس پارترز نشان می‌دهد حدود یک‌چهارم مصرف‌کنندگان، در دوران کرونا برندهای اختصاصی را امتحان کرده‌اند و از میان این افراد حداقل ۳۰ درصد قصد دارند همچنان نسبت به برندهای جدید خود وفادار بمانند.
به لحاظ گروه‌های کالایی تحت برندهای اختصاصی در بازار جهانی، مواد غذایی و آشامیدنی‌ها جایگاه مهمی را به خود اختصاص می‌دهند. خرده‌فروشی‌هایی چون آمازون، کاستکو، دلار جنرال، تارگت، گروگر و وال‌مارت از بزرگ‌ترین عرضه‌کنندگان برندهای اختصاصی این محصولات هستند. طبق پیش‌بینی وب‌سایت ریسرچ اند مارکت، بازار جهانی برندهای اختصاصی این نوع اقلام طی دوره چهار ساله ۲۴-۲۰۲۰ معادل ۸۱/۲۱۵ میلیارد دلار رشد خواهد کرد. به طوری که نرخ رشد سالانه آن معادل شش درصد برآورد شده است.
بر این اساس، مواردی مانند افزایش حضور آنلاین برندهای اختصاصی محصولات مزبور، گسترش بازار آن به محصولات خاص و یکپارچه‌سازی فناوری برای ایجاد شبکه مشارکتی در بخش خرده‌فروشی، موتورهای محرکه این رشد خواهند بود. عامل مهم دیگر رشد، اقبال مصرف‌کنندگان به این برندها در اثر شرایط دوران کرونا و احتمالا تداوم نسبی آن در دوران پساکرونا خواهد بود. طبق بررسی‌های انجمن مواد غذایی ایالات متحده، ۸۳ خرده‌فروشان مواد غذایی به دنبال گسترش راهبردهای فروش آنلاین برندهای اختصاصی بوده، ۷۷ درصد قصد دارند بر اقلام با قیمت پایین‌تر ولی دارای ارزش بیشتر تمرکز کنند و ۷۴ درصد نیز بر عرضه اقلام مورد نیاز آشپزی فوری در منزل و آماده کردن غذا در خانه توجه ویژه دارند.
وضعیت برندهای اختصاصی در ایران و تاثیر شیوع کرونا بر آن
به رغم برخی اقدامات ارزشمند انجام‌شده توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای برتر در ایران (به خصوص آنها که از قبل در عرصه تولید نیز فعال بوده و یا بعدها به عرصه تولید وارد شده‌اند) هنوز سهم برندهای اختصاصی از بازار خرده‌فروشی مدرن در ایران کمتر از ۱ درصد است. عرضه تعداد اقلام برندهای اختصاصی در ایران، محدود و بعضا تا پایدار و تعمیر مستمر بوده و فقط به اقلامی همچون محصولات سلولزی (از جمله انواع دستمال کاغذی)، کنسروها (رب‌گوجه فرنگی، مربا و…)، برنج و غیره مربوط می‌شود که با برند برخی فروشگاه‌های زنجیره‌ای عرضه می‌شود. البته فروشگاه‌های زنجیره‌ای اختصاصی برخی از شرکت‌ها نظیر شیرین عسل، گلرنگ، میهن و غیره که بخشی از اقلام تولیدی خود را با برندهای شرکتی خود تولید و عرضه می‌کنند، با اندکی اغماض در این زمره قابل ذکر هستند اما نکته این است که این کالاها فقط برای عرضه در فروشگاه خودشان تولید نشده است بلکه در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگر نیز عرضه می‌شوند. در حالی که برند اختصاصی کالایی است که فقط برای عرضه در شعبه یک فروشگاه مشخص و با برند همان فروشگاه تولید می‌شود. از دیگر فروشگاه‌های عرضه‌کننده برند اختصاصی، می‌توان به هایپراستار اشاره کرد. باید توجه داشت که ضریب نفوذ خرده‌فروشی مدرن در ایران حدود ۱۰ الی ۱۵ درصد است که بسیار پایین‌تر از مقدار این شاخص در برخی کشورهای توسعه‌یافته (حداقل۵۰ درصد) است. از جمله مهم‌ترین چالش‌های توسعه برندهای اختصاصی در ایران می‌توان به مواردی همچون عدم رقابت قیمت بین کالاهای دارای برند اختصاصی با کالاهای برند موجود در بازار (فقدان تفاوت قیمتی معنادار)، عدم صرفه اقتصادی سفارش تولید برخی اقلام برای خرده‌فروشان در قالب برندهای اختصاصی و سودآور نبودن عرضه آنها، بی‌اعتمادی مصرف‌کنندگان به مصرف برخی از برندهای فروشگاهی و ریسک نکردن مصرف‌کننده برای امتحان آنها به دلیل وجود شائبه در مورد سلامت و ایمنی محصولات عرضه‌شده (عمدتا غذایی)، عدم امکان ارزیابی و مقایسه کیفیت کالا توسط مصرف‌کننده برای خرید کالاهای دارای برند اختصاصی در قیاس با کالاهای مشابه با برندهای شناخته‌شده اشاره کرد. در ضمن مصاحبه‌ها و مطالعات میدانی نشان می‌دهد که اقبال مصرف‌کنندگان به خرید برندهای اختصاصی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران چندان قابل توجه نبوده و برای همین خرده‌فروشان عدم تمایل چندانی به تولید، سفارش و عرضه برندهای اختصاصی در فروشگاه‌های خود ندارند. علاوه بر این با توجه به عدم قطعیت‌های شیوع کرونا و چشم‌انداز مبهم آن، امکان برنامه‌ریزی دقیق و راهبردی خرده‌فروشان برای این موضوع میسر نیست.
پیشنهاداتی برای تولیدکنندگان
بر اساس مطالعات و تجربیات موجود، پیشنهادات زیر را می‌توان برای تولیدکنندگان ارائه کرد.
الف) ورود به بازار برندهای اختصاصی لازمه دنیای نوین: تولیدکنندگان کشور باید ورود به بازار برندهای اختصاصی را به عنوان یکی از پتانسیل‌های گسترش کسب‌وکار خود مد نظر قرار دهند. چرا که به خصوص در دوران کرونا، برندهای اختصاصی از جذابیت بیشتری برای مصرف‌کنندگان برخوردار شده‌اند.
ب) برقراری روابط و تعامل دوجانبه و طولانی مدت با خرده‌فروشان: تولیدکنندگان محصولات برندهای اختصاصی باید روابط مستمر و بلندمدت با خرده‌فروشی‌ها برقرار کنند. بهترین راه برای برقراری این روابط و انتفاع دوجانبه، تدوین استراتژی‌هایی برای تکمیل گروه‌های کالایی عرضه‌شده در خرده‌فروشی‌ها با برندهای اختصاصی است.
ج) همکاری با خرده‌فروشان برای بهبود برندهای اختصاصی آنها: تولیدکنندگان می‌توانند با ارائه پیشنهاداتی به مشتریان خود (خرده‌فروشان) برای بهبود برندهای اختصاصی آنها، به توسعه این برندها در بخش خرده‌فروشی کمک کنند. علاوه بر این، ارائه پیشنهادات قابل توجه در رابطه با کیفیت و قیمت، مستلزم قیمت‌گذاری دقیق است به نحوی که مشتریان متوجه شوند که قیمت‌های بالاتر به معنای کیفیت بالاتر است.
پیشنهاداتی برای خرده‌فروشان
در دوران شیوع کرونا، قیمت و سلامت مهم‌ترین معیار مصرف‌کنندگان در انتخاب کالا است. بنابراین خرده‌فروشان باید در اتخاذ راهبردهای عرضه کالا با برند اختصاصی و در همکاری خود با تولیدکنندگان، بر قیمت مناسب کالا (و در حین حال توجه به کیفیت مناسب) توجه داشته باشند تا مشتریان، حتی در زمان پساکرونا برندهای اختصاصی آنها را برای خرید انتخاب کرده و نسبت به آنها وفادار بمانند. در غیر این صورت مشتری بعد از خاتمه کرونا به خرید برندهای معمول تغییر رفتار خواهد داد. در این رابطه، بر اساس نتایج مطالعات علمی در این زمینه، خرده‌فروشان باید حوزه‌های اصلی زیر را برای تعیین موقعیت و تمایز برندهای اختصاصی خود در نظر داشته باشند.
الف) در اولویت قرار دادن خلاقیت و نوآوری: خرده‌فروشان باید در توسعه برندهای اختصاصی، همچنان به روندهای مصرفی که پیش از همه‌گیری وجود داشت تمرکز کنند و در عین حال تحولات جدید در زمینه الگوهای مصرف در اثر شیوع کرونا را رصد کنند. به عنوان مثال، علاقه مصرف‌کنندگان به استفاده از محصولات گیاهی یا میان‌وعده‌های سالم تغییر نکرده است. در این میان برندهای ملی همچنان به نوآوری در این گروه کالایی به فعالیت ادامه می‌دهند، اما به نظر می‌رسد که این توجه توسط برندهای اختصاصی در ایران مغفول مانده است. علاوه بر این، خرده‌فروشان باید نیازها و تمایلات جدید مصرف‌کنندگان در دوران شیوع کرونا و پساکرونا را نیز مد نظر داشته باشند تا بتوانند از فرصت‌های ایجادشده برای خلق مزیت رقابتی استفاده کنند. به عنوان مثال، در صورت کاهش شیوع ویروس و بازگشت نسبی فعالیت کسب‌وکارها به سطح سابق، مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد به تداوم سبک زندگی در خانه عادت کرده و به دنبال راهنمایی در مورد راه‌های جشن گرفتن تعطیلات، تولدها و مهمانی‌ها در خانه در قالب گروه‌های کوچک‌تر خواهند بود. این امر فرصت مناسبی را برای خرده‌فروشان فراهم می‌کند تا با در نظر گرفتن نیازهای جدید مصرف‌کنندگان و الهام از شرایط موجود، برنامه‌ریزی مناسبی را برای معرفی و عرضه انواع محصولات نوآورانه برندهای اختصاصی صورت دهند.
ب) تقویت بسترهای خرید آنلاین برای برندهای اختصاصی: برندهای اختصاصی به طور معمول به صورت آنلاین به خوبی نمایش داده نمی‌شوند و غالبا در میان سایر بخش‌های محتوای دیجیتال گم می‌شوند. خرده‌فروشان باید از فرصت نهفته در افزایش اقبال به خریدهای آنلاین در دوران همه‌گیری بهره ببرند و توجه ویژه‌ای به تقویت عرضه آنلاین برندهای اختصای خود داشته باشند. خرده‌فروشان بزرگ و مطرح کشور باید اطمینان حاصل کنند که نمایش برندهای اختصاصی در جست‌وجو‌های دیجیتالی بهینه شده است. همچنین اگر خریداران، برندهای ملی را در سبد خرید خود دارند، باید عرضه‌کنندگان برندهای اختصاصی بتوانند با ارائه مشوق‌های ترویجی از برندهای اختصاصی به عنوان پیشنهادی برای جایگزین کردن کالاهای موجود استفاده کنند.
ج) اطلاعرسانی در خصوص مزیت برندهای اختصاصی: قیمت هنوز هم مزیت اصلی برای خرید برندهای اختصاصی توسط مصرف‌کننده محسوب می‌شود. در این رابطه موضوع قیمت برای وی باید به صورت جاذبه‌ای متمایز جلوه کند و خرده‌فروشان بزرگ و زنجیره‌ای دارای برند اختصاصی باید این تمایز را به نحو مناسبی به مشتریان خود اطلاعرسانی کنند.
د) استفاده از راه‌حل‌های جدید افزایش جذابیت برندهای اختصاصی: در این زمینه، به طور مثال خرده‌فروشان می‌توانند با بررسی گزینه‌های قرار دادن انواع محصولات مکمل در کنار محصولات برند اختصاصی آنها را در قالب یک بسته واحد عرضه کنند. در این رابطه، عرضه محصولات غذایی با برند اختصاصی به همراه گزینه‌های مناسب و مرتبط از بین سبزیجات، پروتئین تازه و دسر، می‌تواند یک بسته غذایی کاملا جدید و جذاب برای خریداران باشد. راهکار دیگر جلب مشتریان برای تکرار خرید برندهای اختصاصی و امتحان کردن محصولات جدید این برندها ارائه کوپن‌ها برای کالاهای مختلف عرضه‌شده با برندهای اختصاصی است.
و) شناسایی ظرفیت‌های موجود در بازار برندهای اختصاصی: در صورتی که داده‌های به دست آمده از تحقیقات بازار موید وجود ظرفیت لازم برای تولید برندهای اختصاصی باشند، تولیدکنندگان کشور نیز باید در همکاری تنگاتنگ با فروشگاه‌های خرده‌فروشی بزرگ کشور، ورود به این حوزه را به عنوان یکی از ویژگی‌های نوین تولید و توزیع، مد نظر قرار دهند. به عبارت دیگر تولیدکنندگان ضمن برقراری روابط برد-برد با خرده‌فروشان باید با تدوین استراتژی‌هایی برای گسترش تولید گروه‌های کالایی با برندهای اختصاصی، روابط بلندمدتی را با خرده‌فروشان شکل دهند.
در این رابطه، نوآوری و ارائه گزینه‌های مناسب به خرده‌فروشان برای عرضه این محصولات در زمینه ویژگی‌های محصول، قیمت، بسته‌بندی و غیره می‌تواند مد نظر قرار گیرد. هدف از این اقدامات در نهایت جلب نظر و اعتماد مصرف‌کنندگان برای خرید برندهای اختصاصی فروشگاهی است که هر دو طرف تولیدکننده و خرده‌فروش از آن منتفع می‌شوند.
به عنوان مثال، استفاده از ظرفیت فروشگاهی میادین میوه و تره‌بار خصوصا در مورد محصولات مصرفی پرگردش نظیر انواع لبنیات، مواد پروتئینی، و… می‌توانند گزینه مناسبی برای همکاری موثر دو بخش تولید و توزیع در چارچوب استفاده از مزیت برندهای اختصاصی در فروشگاه‌های میادین میوه و تره‌بار باشند زیرا بستر آن برای این همکاری متقابل و به تبع آن، منتفع شدن مردم وجود دارد.
لینک کوتاه :