روابطعمومی راه شنیدن صدای مخاطبان
خسرو رفیعی *
«گوش اگر گوش تو و ناله اگر ناله ماست آنچه البته به جایی نرسد فریاد است» برای زندگی بهتر و زندگی در محیط کار درک شرایط اجتماعی در هر دوره و زمانه‌ای مهم‌ترین اصل زندگی در محیطی سالم است تا منافع اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی شامل همه ذی‌نفعان در یک جامعه شود. اگر به این فرآیند خدشه‌ای وارد شود زخمی است که درمان آن بسیار سخت می‌شود و این آسیب به راحتی ترمیم نمی‌شود.
سرمایه‌های اجتماعی فرآیندی است که از ارتباطات بین افراد آغاز و اعتماد متقابل بین آنها بر همبستگی و اتصال به یکدیگر منتهی می‌شود. شکل‌‌گیری اعتماد به یکدیگر در توسعه فعالیت‌ها، رضایتمندی و همکاری با هم می‌انجامد و موجب تسهیل در توسعه و رفاه اجتماعی می‌شود.
سازمان‌ها، ارگان‌ها و نهاد‌های بزرگ سیستم‌هایی هستند که اجبارا وابسته به محیط بوده و به همکاری ذی‌نفعان جهت فعالیت‌های خود نیاز دارند. این وابستگی ایجاب می‌کند که فعالان اقتصادی، اجتماعی و سیاسی به نگرش و توقعات جامعه توجه کنند. رضایتمندی از سازمان‌ها در کسب‌وکارهای مختلف، مدارس، دانشگاه‌ها، قوه‌قضاییه، دادرسی، وزارتخانه‌ها، بیمارستان‌ها، داروخانه‌ها، فروشگاه‌های غذایی، بیمه، تامین اجتماعی و تحصیل که مسوولیت کنترل و تنظیم رفتار جامعه را دارند و به نحوی باید پاسخگوی جامعه باشند تاکید بر اخلاق حرفه‌ای با توسعه جامعه اهمیت بیشتری پیدا کرده و کمک بزرگی برای به دست آوردن اعتماد عمومی در جامعه است. تغییر رفتار و تنظیم ارتباط با جامعه نیازمند متخصصان حرفه‌ای روابطعمومی است که اصول این ارتباط و الفبای آن را آموزش دیده و با نحوه ارتباط آشنایی کامل دارند. اگر نتوانیم از افراد باتجربه و نخبه در این حوزه بهره‌مند شویم قطعا نتیجه به سوی عدالت اجتماعی و توسعه حرکت نمی‌کند. سازمان‌ها باید به نحوی نسبت به جامعه پاسخگو باشند. البته مسوولیت اجتماعی سازمان‌ها و تاکید بر اخلاق حرفه‌ای با توسعه جوامع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
متاسفانه این روزها برداشت مردم از سازمان‌های بزرگ نسبت به گذشته منفی شده و بی‌شک نارضایتی ایجاد شده بر کلیه کسب‌و‌کارها و فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی تاثیر منفی دارد و کاهش مسوولیت اجتماعی کاملا آشکار است.
مشکلات امروز ما و تحولات ایجادشده، عدم توجه به توقع و انتظار مردم، از یک سو توسعه ارتباطات، ایجاد فناوری‌های اجتماعی از سوی دیگر آگاهی مردم را افزایش داده و جوامع نسبت به گذشته از مسوولان مسوولیت بیشتری را طالب هستند و به نظر می‌رسد که جامعه قانون بازی خود را نسبت به سازمان‌های کسب‌و‌کار، ارگان‌ها و مسوولان تغییر داده است و دیگر موفقیت سازمان‌ها و عملکرد اقتصادی آنها اندازه‌گیری نمی‌شود، بلکه توقع مردم و جامعه از مسوولان پاسخگویی به مشکلات اجتماعی در کنار سودآوری است که نحوه درآمدزایی و سودآوری خود را به صورت شفاف با مردم در میان بگذارند.
آنچه باید در نظر گرفته شود مسوولیت اجتماعی سازمان‌ها بر خودکنترلی است نسبت به رفتارهای مرتبط با مخاطبان و ذی‌نفعان.
مسوولیت اجتماعی که بی‌شک روابط عمومی‌ها باید به آن مجهز باشند و آمادگی پاسخگویی به مردم را داشته باشند امری است داوطلبانه و نه یک امر اجباری و همین نشان موجب می‌شود سازمان‌هایی که به دنبال اعتماد عمومی هستند با مخاطبین خود شفاف و بی‌‌فریب و ریا روبه‌رو شوند و از پنهان‌کاری پرهیز کنند.
هر آنچه روابط‌عمومی‌ها نتوانند پاسخگوی مردم باشند و مشکلات سازمان خود را پنهان کنند این چالش‌ها انباشته‌تر شده و پاسخگویی را دشوارتر و مردم را ناراضی‌تر می‌کند با وجود اینکه توانایی اقتصادی بالایی هم داشته باشند، در جامعه سده بیست و دوم تنها فعالیت اقتصادی نمی‌تواند پاسخگوی یک سازمان باشد و باید موقعیت اجتماعی، محدوده فعالیت‌ها کاملا روشن و سرمایه انسانی به خوبی مشاهده و به آن توجه شود.
به طور کلی در ارگان‌ها و نهادها و سازمان‌ها چه حوزه‌ای می‌تواند نقش مسوولیت اجتماعی موثر داشته باشد و وظیفه مسوولیت اجتماعی را به عهده بگیرد. اگر به اصل وظیفه روابطعمومی توجه داشته، به دلایل مختلف می‌توان این توقع را از حوزه فعالیت روابطعمومی در سازمان‌ها داشت که وظیفه اصلی آنها توسعه مسوولیت‌های اجتماعی و پاسخگو بودن به مردم است. نقش روابط عمومی در تقویت سرمایه اجتماعی در سازمان‌ها و جامعه به دلیل اینکه حوزه ارتباطات روابط عمومی با بازاریابی و تبلیغات وجوه مشترکی دارند لازم است که نقشه این حوزه‌ها هم در ارتباط با مردم شفاف شود تا بتوانند نقش موثرتری برای تسهیل در فعالیت‌ها به وجود آورند.
روابطعمومی تلاش برنامه‌ریزی شده و پایدار است به منظور ایجاد و حفظ حسن نیت و تفاهم متقابل بین سازمان و مردم ذی‌نفع و در ایجاد ذهنیت و تصویرهای ذهنی در مردم تاثیرگذار است. نقش روابط عمومی به عنوان ایجاد کانال‌های ارتباطی درون‌سازمانی و برون‌سازمانی و به عنوان راهکاری مناسب و موثر در ایجاد و تقویت اعتماد متقابل بین همکاران، مسوولان، مردم و برقراری اعتماد متقابل بین مردم در کل جامعه و حتی سرمایه اجتماعی در جامعه جهانی و بین‌المللی را به وجود آورد.
آنچه در جملات بالا گفته شد را سال‌های سال است که با زبان بی‌زبانی به صورت مستمر بیان کردیم، سمینار برگزار کردیم، نشست‌های رسانه‌ای داشتیم، تقاضای دیدار کردیم و مرتبا گفتیم باید برای ادامه راه با مردم صادقانه برخورد کنیم و اجازه ندهیم بین سازمان‌ها و مردم فاصله ایجاد شود و باور عمومی با شکست مواجه شود، که ترمیم آن مشکل خواهد بود.
در طول ۳۰ سال گذشته به عنوان عضو کوچکی از خانواده روابطعمومی نقش این بخش را برای اعتماد‌سازی و رضایتمندی تکرار کردیم. ما فارغ‌التحصیلان علوم ارتباطات اجتماعی و روابط عمومی مرتبا هشدار می‌دادیم اگر فردی یا تشکیلاتی اشتباه کرد باید به جامعه معرفی شود تا مردم احساس کنند قانون در جامعه حکمفرماست و برای شفاف‌سازی کار درست موجب تقدیر و تشکر است و حرکت غلط موجب خسران و زیان در جامعه است و روابط عمومی‌ها باید کار غلط را نهی و سرزنش کنند و کار خوب را توسعه دهند و اصل شفاف‌سازی در رأس امور جای گیرد.
قبول کنیم در این سال‌ها برای فرهنگ‌سازی و کسب اعتماد مردم قصور داشتیم و مرتب آن را تکرار کردیم. فرهنگ‌سازی مقوله پیچیده و چندبعدی است با ارزش علمی بسیار بالا و مهم.
انسان خالق فرهنگ است و عشق و علاقه فرهنگ را می‌سازد. انسان موجودی است فرهنگی و اجتماعی و فرهنگ و ارتباط خاص انسان‌ها است. دانش، ادب، عقل، کتاب، تربیت، معرفت، بزرگواری، فضیلت پرورش، راه و رسم زندگی در یک جامعه را باید بشناسیم تا به بیراهه نرویم.
دروغ گفتن و کار انجام‌شده را تکذیب کردن و چشم بستن بر اشتباه‌ها، گناهی نابخشودنی است که موجب از بین رفتن جامعه مدنی می‌شود. روابط عمومی را فانتزی خواندیم و آن را به کار نگرفته و نقش آن را کمرنگ کردیم و امروز برای جبران اشتباه‌ها دیر شده است. مدیران موفق در جامعه کسانی هستند که علاوه بر تخصص، دانش و اعتقادات شخصی از یکسری امتیازهای دیگر بهره‌مند باشند تا بتوانند به موقع در زمان مناسب تصمیم‌گیری و جامعه خود را هدایت کنند و بزرگ‌ترین عامل آن شناخت روابطعمومی، ارتباطات بهره‌مند شده و به موقع جامعه را تحلیل کرده و از میزان رضایتمندی مخاطبان خود آگاه باشند.
هوش مدیریت ارتباطات جایگاه خاص خود را دارد که اکثر مدیران ما از آن بهره‌ای نبرده‌اند؛ نه گذشته را تجربه کرده‌اند و نه آینده را پیش چشم دارند. به قول حکیم خیام حالی خوش باش و غافل از اینکه این عمر کوتاه یا بلند برای فرد عادی و کسی که مسوولیتی بر عهده ندارد چندان تفاوتی نمی‌کند. اگر مسوولیتی به عهده گرفتیم جامعه درباره ما قضاوت می‌کند و تصمیم می‌گیرد و اگر عملکرد خوبی نداشتیم هرگز از دید جامعه پنهان نمی‌ماند و تاریخ درباره ما قضاوت خواهد کرد.
خداوند بزرگ به ما دو گوش داده و یک دهان که بیشتر بشنویم و کمتر سخن بگوییم، باید گوش شنوا داشت و روابطعمومی چشم و گوش هر سازمان و جامعه‌ای است.
سعدی خدای سخن و شاعر بی همتا در وصف ما چه می‌فرماید:
توانگری نه به مالست پیش اهل کمال
که مال تا لب گورست و بعد از آن اعمال
من آنچه شرط بلاغست با تو می‌گویم
تو خواه از سخنم پند گیر و خواه ملال
به چشم و گوش و دهان آدمی نباشد شخص که هست صورت دیوار را همین تمثال
نصیحت همه عالم چو باد در قفس است
به گوش مردم نادان چو آب در غربال
مکن به چشم ارادت نگاه در دنیا
که پشت مار به نقش است و زهر او قتال
برفت عمر و نرفتیم راه شرط و ادب
به راستی که به بازی برفت چندین سال
زمان توبه و عذرست و وقت بیداری
که پنج روز دگر می‌رود به استعجال
* کارشناس روابطعمومی
لینک کوتاه :