نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی
نشست خبری گروه dnaunion با موضوع «بحران و کسب‌وکارها» برگزار شد .
جهان صنعت نیوز، نشست خبری گروه dnaunion با موضوع «بحران و کسب‌وکارها؛ نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی» با حضور خبرنگاران رسانه‌های مختلف و بنیان‌گذار و مدیرعامل این گروه برگزار شد. در ابتدای نشست، ناصر پاشاپور نیکو، بنیان‌گذار و مدیرعامل گروه dnaunion، با ارائه گزارشی تحلیلی از رفتار مصرف‌کنندگان در بحران اخیر، بر ضرورت واکنش سریع، پایش مداوم بازار، ثبات قیمت، تأمین به‌موقع کالا و انتقال پیام‌های همدلانه تأکید کرد.
وی گفت: «برندهایی که در چنین شرایطی در کنار مردم باشند و به نیازهای واقعی پاسخ دهند، نه‌تنها در بازار، بلکه در ذهن و قلب مشتریان جایگاهی ماندگار پیدا خواهند کرد.» او ادامه داد: «این بحران نشان داد که بسیاری از کسب‌وکارها با چالش‌های جدی مواجه شده‌اند و برای عبور موفق از آن، به داده‌های دقیق، تحلیل سریع و استراتژی‌های هدفمند نیاز دارند. بر همین اساس، گروه dnaunion با رویکرد مسئولیت اجتماعی و نه صرفاً فعالیت تجاری، یک مطالعه میدانی فشرده و جامع میان مصرف‌کنندگان انجام داد تا تصویر روشنی از تغییرات رفتاری آنان به دست آید.»
نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تأمین کالا
پاشاپور عملکرد مثبت شبکه‌های بزرگ خرده‌فروشی را از نقاط قوت این بحران دانست و گفت: «برخلاف بسیاری از بحران‌ها که کمبود کالا به‌سرعت موجب نگرانی عمومی می‌شود، این‌بار مصرف‌کنندگان گزارش کردند کمبودی احساس نکرده‌اند و قفسه‌ها پر از کالا بوده است.» به گفته او، نبود این شبکه‌های بزرگ می‌توانست منجر به افزایش غیرقابل‌کنترل قیمت‌ها در فروشگاه‌های محلی شود؛ موضوعی که اهمیت زیرساخت‌های توزیع و زنجیره تأمین را در دوران بحران دوچندان می‌کند.
مقایسه با بحران کرونا
وی در مقایسه این بحران با دوران کرونا گفت: «در کرونا، خانواده‌ها از هم جدا می‌شدند و ارتباطات فیزیکی محدود بود، اما در بحران اخیر، همه بیشتر کنار هم بودند. همین امر باعث شد فعالیت‌هایی مانند آشپزی، شیرینی‌پزی، تماشای فیلم و بازی‌های گروهی رونق بگیرد. همچنین مصرف داروهای آرام‌بخش و دمنوش‌های گیاهی افزایش یافت که بیانگر نیاز به کاهش استرس و ایجاد آرامش روانی در چنین شرایطی است.
عملکرد برندها از نگاه مصرف‌کنندگان
پاشاپور برندها را به دو گروه تقسیم کرد: نخست، برندهایی که با اقدامات عملی مانند تثبیت قیمت، ارائه خدمات حمایتی، ارسال پیام‌های همدلی و ایجاد حس امنیت، اعتماد عمومی را جلب کردند؛ نمونه‌هایی شامل بانک ملی با ارائه تسهیلات به مشتریان آسیب‌دیده، شرکت‌های بیمه با پوشش خسارات، و فروشگاه‌های بزرگ با پیام‌های اطمینان‌بخش. گروه دوم، برندهایی بودند که واکنشی نشان ندادند یا اقداماتشان کم‌رنگ بود.
وی افزود: «مصرف‌کنندگان انتظار داشتند برخی صنایع مانند لوازم خانگی با ارائه طرح‌هایی چون خرید اقساطی یا تحویل فوری کالا به خانواده‌های آسیب‌دیده، نقش فعال‌تری ایفا کنند، اما چنین اقداماتی به‌طور گسترده اجرا نشد.»
او در پایان تأکید کرد: «این یافته‌ها نشان می‌دهد مسئولیت اجتماعی برندها در بحران‌ها یک انتخاب یا حرکت تبلیغاتی نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک است. برندهایی که بتوانند در لحظه واکنش نشان دهند، آرامش روانی ایجاد کنند و به نیازهای واقعی مصرف‌کننده پاسخ دهند، در ذهن و قلب مشتریان ماندگار خواهند شد. امیدواریم انتشار این داده‌ها به کسب‌وکارها کمک کند تا استراتژی‌های خود را با واقعیت‌های رفتاری مشتریان در بحران‌ها هماهنگ کرده و نقش خود را به‌عنوان یک شهروند مسئول ایفا کنند.»
تغییرات سریع رفتار مصرف‌کنندگان
در ادامه این نشست، سعید نبویان، مشاور ارشد کیفی emrc، گفت: «در شرایط بحرانی، تغییر رفتار مصرف‌کننده به‌طور غیرمنتظره و بسیار سریع رخ می‌دهد؛ تغییراتی که در شرایط عادی ممکن است طی شش ماه تا دو سال شکل بگیرد، در بحران ظرف دو روز اتفاق می‌افتد.»
وی افزود: «در این دوره، رشد مصرف کالاهایی همچون تنقلات، نوشیدنی‌ها، کنسروها و محصولات بهداشتی مشهود بود. این روند بیشتر جنبه ذخیره‌سازی داشت تا مصرف روزمره، چرا که خانواده‌ها نگران تأمین کالا در روزهای آینده بودند».
به گفته او، افزایش مصرف تنقلات و نوشیدنی‌ها نیز نتیجه حضور بیشتر اعضای خانواده در کنار یکدیگر بود. همچنین خرید محصولات بهداشتی و شوینده‌ها به دلیل دغدغه سلامت افزایش یافت. این یافته‌ها نشان می‌دهد برندها باید سریع تشخیص دهند کدام دسته محصولات در بحران تقاضای بیشتری دارد و برای تأمین آن‌ها برنامه‌ریزی کنند.
او، در نشست بررسی رفتار مصرف‌کننده در بحران با اشاره به واکنش خودجوش بخش خصوصی و جامعه ایران، این رویداد را نشانه‌ای از بلوغ اجتماعی دانست که حتی در کشورهای پیشرفته نیز کمتر مشاهده می‌شود. نبویان با تأکید بر تمایز میان «امیدواری احساسی» و «امید مبتنی بر واقعیت‌های اجتماعی» گفت: نتایج نشان می‌دهد جامعه ایران به سطح بالایی از بلوغ اجتماعی رسیده است. در این میان بخش خصوصی به‌صورت خودجوش و بدون فشار بیرونی، خلأها را پر کرد؛ رخدادی مهم که آثار آن در ماه‌ها و سال‌های آینده نمایان خواهد شد.
اهمیت رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی
محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر، در ادامه نشست گفت: «در طول بحران، وابستگی مردم به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی افزایش چشمگیری داشت. تلویزیون ملی، شبکه‌های خبری داخلی و خارجی و همچنین بسترهایی چون تلگرام و اینستاگرام، اصلی‌ترین منابع اخبار بودند. این یافته به برندها هشدار می‌دهد که در بحران‌ها باید کانال‌های ارتباطی خود را فعال نگه دارند و پیام‌های دقیق، به‌موقع و معتبر منتشر کنند، زیرا مردم به‌طور مداوم در جست‌وجوی اطلاعات هستند.»
مدیرعامل ارتباط تصویر درباره تأثیر قطع اینترنت بین‌المللی در ۱۲ روز جنگ گفت: «اگرچه دسترسی به پیام‌رسان‌هایی مانند واتس‌اپ و تلگرام قطع شد، اما پلتفرم‌های داخلی مانند آپارات یا نماوا فعال بودند. برندها می‌توانستند از این فضاها برای تبلیغات استفاده کنند، اما بسیاری به‌جای تغییر کانال، تبلیغات را متوقف کردند.»
او در پایان با اشاره به ضعف برخی کسب‌وکارها در مدیریت بحران اظهار کرد: « بازاریابی در ایران هنوز به بلوغ کامل نرسیده است. در بحران، بسیاری از شرکت‌ها به‌جای طراحی کمپین‌های هوشمندانه، ابتدا هزینه‌ها را قطع می‌کنند و بعد به مسئولیت اجتماعی فکر می‌کنند. این رویدادها به برندها آموخت که باید واکنش‌های منسجم‌تری داشته باشند. مردم راه‌حل‌های جدید را پیدا می‌کنند و وظیفه برندها این است که کانال‌های ارتباطی نوین را شناسایی و از آن‌ها استفاده کنند. بحران هم تهدید است و هم فرصت؛ انتخاب با خود کسب‌وکارهاست.»
او همچنین تأکید کرد: «استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربران نیز راهکار مؤثری بود. مثلاً اگر مشتری‌ای تجربه خرید خود از یک فروشگاه را منتشر می‌کرد، اعتمادسازی بهتری اتفاق می‌افتاد. حتی پیام ساده‌ای مانند اعلام تسهیلات اقساط توسط یک بانک، تصویر ذهنی مثبتی ایجاد می‌کند.»
سناریوهای پیش‌روی شرکت‌ها پس از بحران
محمد موسوی درباره سناریوهای پیش‌روی شرکت‌ها در رکود میان‌مدت پس از جنگ گفت: «بررسی دقیق رفتار مصرف‌کننده در حوزه‌های مختلف نیازمند پژوهش جامع است. بحران‌ها هم تهدید هستند و هم فرصت. برای هر سناریوی کوتاه‌مدت یا میان‌مدت باید برنامه‌ریزی کرد، چرا که هنوز تصویر شفافی از آینده وجود ندارد.» او تأکید کرد که تغییر شرایط بازار لزوماً به معنای توقف فعالیت نیست، بلکه به معنای ضرورت بازطراحی مدل‌های کسب‌وکار و سازگاری با تحولات است.
صنعت و معدنلینک کوتاه :