بدهی بامزه نیست؛ پشت‌پرده خطرناک فروش اقساطی آسان

جهان صنعت نیوز – استراتژی‌های بازاریابی خدمات فروش اقساطی آسان با تکیه بر تبلیغات سرگرم‌کننده و ظاهراً بی‌خطر، بدهی را به تجربه‌ای روزمره و خوشایند تبدیل کرده‌اند که بیش از همه زنان و جوانان را هدف قرار می‌دهد. این خدمات با تکیه بر مفاهیمی مانند «پرداخت خرد» نه‌تنها الگوی مصرف را تغییر داده بلکه هویت فردی را به نمایش بیرونی وابسته کرده‌اند. درحالی‌که به نظر می‌رسد مشتریان از تسهیلات مالی بهره‌مند می‌شوند، سود اصلی نصیب فروشندگان و شرکت‌های ارائه‌دهنده اعتبار می‌شود و بدهی‌های انباشته، اضطراب مالی و نابرابری اقتصادی نتیجه نهایی این چرخه به‌ظاهر شیرین خواهد بود.

بدهکاران بامزه!

یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های تبلیغات سرویس‌های فروش اقساطی آسان یا همان «الان بخر بعدا پرداخت کن» این است که بدهی را به‌جای آن‌که یک مفهوم پرهزینه و نگران‌کننده نشان دهند، در قالبی زیبا و حتی سرگرم‌کننده عرضه می‌کنند. از شعارهایی مثل «پرداخت‌های کوچک بامزه‌ترند» تا استفاده از رنگ‌های صورتی و شخصیت‌های محبوب فرهنگ عامه یا همکاری با برندهای پرطرفدار مد همگی نشان می‌دهد که این خدمات در تلاش‌اند بدهی را نه به‌عنوان یک بار مالی بلکه به‌عنوان یک تجربه شیرین جا بزنند.

این بازاریابی ظاهراً ساده در واقع حامل یک پیام پیچیده است. بدهی اگر در قالب قسط‌های کوچک و رنگارنگ عرضه شود، دیگر ترسناک نیست. در ذهن مخاطب که اغلب زنان جوان و مصرف‌کنندگان کالاهای مد و پوشاک هستند چنین پیامی نوعی عادی‌سازی بدهی ایجاد می‌کند. به بیان دیگر، مصرف‌کننده تصور می‌کند با پرداخت‌های جزئی خریدی که شاید فراتر از توان مالی اوست کاملاً قابل مدیریت است.

اما در پس این ظاهر بامزه، حقیقت تلخ پنهان است. همین پرداخت‌های کوچک اگر به‌موقع انجام نشود به سرعت جریمه و بدهی‌های سنگین به همراه می‌آورد. شرکت‌های ارایه دهنده فروش اقساطی، آگاهانه روی احساسات و الگوهای فرهنگی مصرف زنان سرمایه‌گذاری می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که بخش بزرگی از خریدهای آنلاین پوشاک مربوط به زنان است. بنابراین تبلیغات خود را حول محور سبک زندگی، زیبایی و مد طراحی کرده‌اند تا انگیزه خرید را تقویت کنند.

در واقع «بدهی بامزه» چیزی جز یک مهندسی روانی برای تغییر ادراک مخاطب نسبت به وام گرفتن نیست. بدهی دیگر نه یک فشار مالی بلکه یک تجربه خوشایند و حتی قدرت‌بخش نمایش داده می‌شود. اما نتیجه نهایی همان بدهی واقعی است که دیر یا زود خود را با تمام پیامدهای اعتباری و مالی آن نشان می‌دهد.

بازی پنهان فروش‌های اقساطی؛ سود اصلی از فروشندگان نه مشتریان

در ظاهر، خدمات «اکنون بخر، بعداً پرداخت کن»به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که به مشتریان القا کنند این شرکت‌ها تقریباً بدون هزینه کار می‌کنند و هدفشان صرفاً تسهیل خرید است. اما در واقعیت منبع اصلی درآمد این شرکت‌ها از کارمزدهایی است که خرده‌فروشان می‌پردازند.

فروشگاه‌های آنلاین و برندها معمولاً با مشکلی به نام سبد خرید نیمه‌کاره مواجه‌اند؛ یعنی مشتری کالا را انتخاب و به سبد خرید اضافه می‌کند اما در لحظه دیدن جمع کل هزینه از نهایی کردن خرید صرف‌نظر می‌کند. شرکت‌های خرید اقساطی دقیقاً همین نقطه را هدف گرفته‌اند. آن‌ها به فروشگاه‌ها وعده می‌دهند که با ارائه گزینه پرداخت در چند قسط میزان نهایی‌سازی خرید افزایش خواهد یافت. به زبان ساده، مشتری وقتی ببیند می‌تواند به‌جای پرداخت کامل تنها بخشی از مبلغ را همان ابتدا بپردازد، راحت‌تر دکمه پرداخت را می‌زند.

این رویکرد به فروشندگان این پیام را منتقل می‌کند: «ما می‌توانیم مشتریان، به‌ویژه زنان، را به خرج کردن بیشتر ترغیب کنیم.» چرا که بخش عمده‌ای از ارزش معاملات فروش اقساطی مربوط به حوزه پوشاک و مد است. بازاری که مخاطب اصلی آن زنان هستند. به همین دلیل کارمزدهایی که خرده‌فروشان به این شرکت‌ها می‌پردازند، نوعی سرمایه‌گذاری برای افزایش فروش و کاهش ریزش مشتری به شمار می‌رود.

بنابراین، اگرچه در تبلیغات عمومی تمرکز بر سود صفر یا پرداخت آسان برای مصرف‌کننده است اما بازی اصلی پشت پرده میان شرکت‌های ارائه دهند اعتبار و فروشندگان جریان دارد. این خدمات عملاً به ابزار بازاریابی و افزایش فروش برندها بدل شده‌اند نه فقط به‌عنوان تسهیل‌کننده مالی برای مشتریان.

مصرف‌گرایی در عصر شبکه‌های اجتماعی

رشد شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام الگوی مصرف نسل جوان را به شکلی بنیادین تغییر داده است. در گذشته نشانه‌های موفقیت بیشتر در قالب دارایی‌هایی مانند خانه یا خودرو تعریف می‌شد اما امروز نمایش سبک زندگی لوکس، سفرهای خارجی، پوشاک برند و حتی نوشیدنی‌های روزمره به بخشی از «هویت‌سازی آنلاین» تبدیل شده است.

این فضا، فشار اجتماعی نامرئی اما قدرتمندی ایجاد می‌کند. جوانان برای هم‌پایی با دوستان و حتی اینفلوئنسرهایی که هرگز ندیده‌اند، احساس می‌کنند باید دائماً خرید کنند. تبلیغاتی که خرید اقساطی را مصرف مسئولانه می‌نامند، در واقع به این روند مشروعیت می‌دهند. در ظاهر این رفتارها نوعی شوخی یا سرگرمی به‌نظر می‌رسد اما در عمل به تقویت فرهنگ مصرف‌گرایی افراطی منجر می‌شود.

در این میان، خدمات فروش اقساطی به‌عنوان ابزاری ساده و بدون بهره معرفی می‌شوند که ظاهراً مانع از فشار مالی لحظه‌ای می‌شوند. اما همین «پرداخت‌های خرد» به مرور عادت به بدهکار شدن را نهادینه می‌کنند. کاربران جوان به‌جای اندیشیدن به توان واقعی خرید، خود را با الگوی «تکه‌تکه پرداخت کردن» تطبیق می‌دهند و به این ترتیب، بدهی به بخشی از سبک زندگی روزمره‌شان بدل می‌شود.

به این ترتیب مصرف‌گرایی دیجیتال در عصر شبکه‌های اجتماعی نه‌تنها الگوی خرید را تغییر داده بلکه مفهوم موفقیت و هویت فردی را نیز به نمایش بیرونی وابسته کرده است. در حالی‌که نسل‌های پیشین با خانه موفقیت خود را نشان می‌دادند، امروز یک فید اینستاگرامی پر از عکس سفر، کیف‌های لوکس و غذاهای رنگارنگ همان نقش را ایفا می‌کند. حتی اگر پشت این تصاویر بدهی‌های سنگین و ناتوانی در تأمین نیازهای اساسی پنهان شده باشد.

مصرف‌گرایی قسطی

خدمات خرید اقساطی در نگاه اول تصویری ساده و جذاب از خرید ارائه می‌دهند. تجربه‌ای که با شعارهایی مانند «پرداخت آسان» یا «هزینه‌های کوچک» به‌گونه‌ای طراحی شده که بار مالی بدهی در ذهن مصرف‌کننده کمرنگ شود. اما در واقعیت این خدمات بیش از آنکه ابزاری برای تسهیل خرید باشند، سازوکاری برای عادی‌سازی بدهی هستند. مصرف‌کنندگان به‌ویژه جوانان به مرور می‌آموزند که داشتن بدهی بخشی طبیعی از زندگی روزمره است؛ همان‌طور که قسط لباس، سفر یا حتی مواد غذایی به بخشی از بودجه خانوار تبدیل می‌شود.

این روند ریشه در بحران عمیق‌تر اقتصادی و اجتماعی دارد. نخست مصرف‌گرایی بی‌پایان که در سایه تبلیغات هدفمند و رقابت‌های اجتماعی شکل گرفته، افراد را به خرید بیش از توان واقعی سوق می‌دهد. دوم فشار شبکه‌های اجتماعی است که سبک زندگی لوکس و پرزرق‌وبرق را به معیار موفقیت بدل کرده و جوانان را به مقایسه دائمی با دوستان و اینفلوئنسرها وادار می‌کند. سوم ساختار مالی هوشمندانه اما نابرابر است که بیش از همه بر گروه‌های آسیب‌پذیر به‌ویژه زنان جوان تمرکز دارد؛ چرا که آن‌ها مخاطبان اصلی بازار پوشاک و مد هستند و بیشتر در معرض پیام‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرند.

به این ترتیب، خرید اقساطی آسان تنها یک ابزار خرید نیست؛ بلکه بازتابی از تحولی ساختاری در شیوه مدیریت مالی و حتی شکل‌گیری هویت اجتماعی نسل جدید است. اگرچه این خدمات در ظاهر «شیرینی انتخاب» را به مشتری می‌دهند، اما در باطن می‌توانند به چرخه‌ای از بدهی، اضطراب مالی و نابرابری اقتصادی دامن بزنند.

اخبار برگزیدهاقتصاد کلان