چگونه بدون تخفیفهای سنگین، مشتری را دوباره به فروشگاه برگردانیم؟
رپورتاژ آگهی
بسیاری از فروشگاهها برای بازگرداندن مشتری سراغ سادهترین راه میروند: تخفیف بیشتر. ابتدا ۱۰ درصد، بعد ۲۰ درصد و در نهایت پیشنهادهایی که حاشیه سود را به حداقل میرسانند. مشتری هم خیلی زود به این الگو عادت میکند و خرید خود را تا زمان دریافت کد تخفیف بعدی به تعویق میاندازد.
در چنین شرایطی، فروشگاه بهجای ساختن رابطهای پایدار با مشتری، او را به شکارچی تخفیف تبدیل میکند. فردی که امروز با پیشنهاد ۳۰ درصدی خرید کرده، ممکن است فردا با دیدن تخفیف بیشتر در فروشگاه رقیب بهسادگی مسیرش را تغییر دهد.
بازگرداندن مشتری الزاماً به معنای ارزانتر فروختن نیست. گاهی یک یادآوری بهموقع، پیشنهاد مرتبط، تجربه خرید سادهتر یا توجه به نیاز واقعی مشتری، بسیار بیشتر از یک تخفیف عمومی نتیجه میدهد. برای اجرای چنین رویکردی باید بدانیم مشتری چرا برنمیگردد و چه چیزی میتواند او را دوباره به فروشگاه نزدیک کند.
چرا مشتری بعد از اولین خرید برنمیگردد؟
همیشه دلیل بازنگشتن مشتری نارضایتی نیست. ممکن است از خرید خود راضی باشد، اما نام فروشگاه را به خاطر نیاورد. شاید محصولی که خریده هنوز تمام نشده باشد یا نداند محصولات مکمل و مرتبط دیگری نیز در فروشگاه وجود دارد. بعضی مشتریان بعد از خرید هیچ پیام، یادآوری یا ارتباطی از فروشگاه دریافت نمیکنند. در نتیجه ارتباط آنها با برند همان لحظه پرداخت تمام میشود. وقتی دوباره به محصول مشابهی نیاز پیدا میکنند، جستوجوی تازهای انجام میدهند و احتمالاً فروشگاه دیگری را انتخاب میکنند.
برای بازگرداندن مشتری، ابتدا باید مشخص شود کدامیک از این عوامل در کسبوکار پررنگتر است. ارسال یک کد تخفیف عمومی نمیتواند همه این مشکلات را برطرف کند.
بازگشت مشتری از لحظه اولین خرید آغاز میشود
بسیاری از مدیران زمانی به فکر بازگشت مشتری میافتند که چند ماه از آخرین خرید او گذشته است. در حالی که احتمال خرید مجدد تا حد زیادی به تجربه اولین سفارش وابسته است. سرعت پاسخگویی، نحوه بستهبندی، کیفیت محصول، رفتار فروشنده، دقت در ارسال و حتی متن پیام تأیید سفارش میتواند روی برداشت مشتری اثر بگذارد. مشتری باید احساس کند خرید او برای فروشگاه مهم بوده، نه اینکه فقط یک تراکنش دیگر انجام شده است.
یک پیام کوتاه بعد از خرید میتواند آغاز ارتباط باشد:
«از خرید شما متشکریم. در صورت نیاز به راهنمایی درباره استفاده از محصول، پاسخگوی شما هستیم.»
چنین پیامی تخفیف ندارد، اما اطمینان ایجاد میکند. فروشگاه نشان میدهد بعد از دریافت پول نیز کنار مشتری باقی میماند.
بهجای تخفیف، دلیل بازگشت ایجاد کنید
مشتری تنها زمانی برمیگردد که برای این بازگشت دلیلی داشته باشد. این دلیل همیشه قیمت پایینتر نیست. گاهی دسترسی زودتر به یک محصول، دریافت مشاوره تخصصی یا اطلاع از موجود شدن کالای موردعلاقه ارزش بیشتری دارد.
برای مثال، یک فروشگاه پوشاک میتواند مشتریان را پیش از عرضه عمومی کالکشن جدید مطلع کند. یک کتابفروشی میتواند انتشار کتاب جدید نویسنده محبوب مشتری را اطلاع دهد. یک فروشگاه لوازم آرایشی نیز میتواند زمان تقریبی تمام شدن محصول خریداریشده را در نظر بگیرد و پیش از آن یک یادآوری ارسال کند.
در این روش پیام از حالت تبلیغ عمومی خارج میشود و به یک اطلاعرسانی کاربردی تبدیل خواهد شد.
تفاوت این دو پیام را در نظر بگیرید:
«فقط امروز ۲۰ درصد تخفیف روی تمام محصولات»
و:
«کرم مرطوبکنندهای که قبلاً تهیه کرده بودید دوباره موجود شده است.»
پیام دوم لزوماً تخفیفی ارائه نمیدهد، اما به نیاز مشخص مشتری مربوط است. به همین دلیل احتمال واکنش به آن میتواند بیشتر باشد.
مشتریان را یکسان نبینید
یکی از دلایل ضعیف بودن کمپینهای بازگشت مشتری، ارسال پیام مشابه برای همه افراد است. مشتری وفادار، مشتری جدید، مشتری غیرفعال و فردی که فقط یک بار خرید کرده، شرایط یکسانی ندارند.
ارسال یک پیشنهاد عمومی برای تمام مشتریان شاید ساده باشد، اما معمولاً اثر محدودی دارد. بهتر است اطلاعات مشتریان بر اساس رفتار خرید دستهبندی شود.
برای نمونه، میتوان گروههای زیر را در نظر گرفت:
مشتریان جدید
افرادی که بهتازگی اولین خرید خود را انجام دادهاند. این گروه بیش از هر چیز به اطمینان، آموزش و تجربه خوب نیاز دارد. ارسال راهنمای استفاده از محصول یا اطلاعات پشتیبانی برای آنها مناسبتر از تخفیف فوری است.
مشتریان تکراری
این افراد قبلاً چند خرید انجام دادهاند و به فروشگاه اعتماد دارند. دسترسی زودتر به محصولات جدید، پیشنهاد محصولات مکمل و خدمات ویژه میتواند انگیزه بازگشت آنها را افزایش دهد.
مشتریان غیرفعال
مدتی از آخرین خرید این گروه گذشته است. بهتر است بهجای شروع پیام با تخفیف، ابتدا دلیل فاصله گرفتن آنها بررسی شود. گاهی یک سؤال کوتاه یا درخواست بازخورد، اطلاعات ارزشمندتری در اختیار فروشگاه قرار میدهد.
مشتریان فصلی
برخی افراد فقط در مناسبتها یا فصلهای مشخص خرید میکنند. ارتباط با آنها باید نزدیک همان زمان انجام شود، نه در تمام طول سال. این دستهبندی باعث میشود مشتری پیامهایی دریافت کند که احتمالاً به شرایط او نزدیکتر است.
زمان مناسب از مبلغ تخفیف مهمتر است
ممکن است یک پیشنهاد عالی در زمان نامناسب کاملاً نادیده گرفته شود. فروشگاهها معمولاً روی متن پیام تمرکز میکنند، اما زمان ارسال را چندان جدی نمیگیرند.
فرض کنید مشتری سه ماه قبل یک بسته قهوه خریده است. اگر فروشگاه دو روز بعد پیشنهاد خرید دوباره ارسال کند، پیام زودهنگام خواهد بود. اگر شش ماه بعد پیام دهد، ممکن است مشتری مدتها قبل از جای دیگری خرید کرده باشد. با بررسی چرخه مصرف محصول میتوان زمان منطقیتری برای یادآوری انتخاب کرد
از مشتری بازخورد بخواهید، اما کوتاه و مشخص
یکی از بهترین راههای برقراری ارتباط دوباره، درخواست بازخورد است. با این حال، فرمهای طولانی معمولاً تکمیل نمیشوند.
بهتر است یک سؤال ساده پرسیده شود:
«از خرید اخیرتان راضی بودید؟ عدد ۱ برای بله و عدد ۲ برای خیر ارسال کنید.»
اگر پاسخ مشتری منفی بود، فروشگاه میتواند دلیل را پیگیری کند. این پیگیری علاوه بر حل مشکل، فرصتی برای بازسازی اعتماد ایجاد میکند.
محتوای کاربردی جایگزین پیامهای مداوم فروش
همه ارتباطات نباید به پیشنهاد خرید ختم شوند. فروشگاهی که فقط هنگام فروش پیام میفرستد، خیلی زود برای مخاطب به یک منبع تبلیغاتی مزاحم تبدیل میشود. ارسال محتوای کوتاه و کاربردی میتواند ارتباط را زنده نگه دارد. برای نمونه:
-
راهنمای نگهداری از محصول
-
نکات انتخاب سایز مناسب
-
آموزش استفاده صحیح
-
معرفی تفاوت میان دو مدل
-
هشدار درباره اشتباهات رایج
-
اطلاعرسانی درباره خدمات پس از فروش
یک فروشگاه لوازم خانگی میتواند نکات نگهداری از دستگاه را ارسال کند. فروشگاه پوشاک میتواند راهنمای شستوشوی پارچه را ارائه دهد. فروشگاه مواد غذایی نیز میتواند شیوه نگهداری یا مصرف محصول را توضیح دهد.
این محتواها به مشتری نشان میدهند فروشگاه فقط به فروش لحظهای فکر نمیکند.
وفاداری را فقط با خرید اندازهگیری نکنید
همه مشتریان در فاصله زمانی یکسان خرید نمیکنند. کسی که سالی دو بار محصول گرانقیمت میخرد، ممکن است از مشتریای که ماهانه کالای ارزان تهیه میکند ارزش بیشتری داشته باشد.
تعامل مشتری میتواند شکلهای دیگری نیز داشته باشد: پاسخ به پیام، معرفی فروشگاه به دیگران، ثبت نظر، بازدید دوباره از سایت یا ذخیره محصول.
بررسی این رفتارها کمک میکند فروشگاه مشتریان ارزشمند را بهتر شناسایی کند و آنها را با پیامهای تکراری و تخفیفهای عمومی خسته نکند.
هدف اصلی، ساختن ارتباطی است که مشتری هنگام نیاز دوباره فروشگاه را به یاد بیاورد. این یادآوری باید نتیجه تجربه خوب، ارتباط مرتبط و اعتماد باشد، نه وابستگی دائمی به تخفیف.
تخفیف را حذف نکنید؛ هدفمندش کنید
تخفیف ذاتاً ابزار بدی نیست. مشکل زمانی ایجاد میشود که تنها ابزار فروش باشد. تخفیف بهتر است برای موقعیت مشخص، گروه محدود و هدف قابلاندازهگیری استفاده شود.
برای مثال، میتوان تخفیف را فقط برای مشتریانی ارسال کرد که مدت زیادی غیرفعال بودهاند یا محصول خاصی را مشاهده کرده اما نخریدهاند. همچنین بهجای کاهش شدید قیمت، میتوان ارسال رایگان، هدیه کوچک، خدمات اضافه یا امتیاز خرید بعدی پیشنهاد داد.
بازگشت مشتری به اطلاعات درست وابسته است
اجرای بیشتر این ایدهها بدون داشتن راه ارتباطی با مشتری امکانپذیر نیست. فروشگاه باید بتواند با رضایت مشتری، شماره موبایل او را ثبت کند و اطلاعات را بر اساس زمان خرید، نوع محصول یا میزان فعالیت دستهبندی کند.
شماره مشتری نباید فقط برای ارسال پیامهای عمومی جمعآوری شود. ارزش اصلی این اطلاعات زمانی مشخص میشود که فروشگاه بتواند یادآوریهای مرتبط، پیامهای خدماتی، درخواست بازخورد و پیشنهادهای شخصیتر ارسال کند.
در فروشگاههای حضوری، دریافت شماره مشتری هنگام خرید میتواند نقطه شروع باشگاه مشتریان باشد. ثبت شماره باید سریع، شفاف و همراه با توضیح کاربرد آن انجام شود. مشتری باید بداند قرار است چه نوع پیامهایی دریافت کند و امکان قطع ارتباط را نیز داشته باشد.
بازگرداندن مشتری بدون تخفیفهای سنگین، به یک حرکت تبلیغاتی ناگهانی وابسته نیست. این فرایند از تجربه خوب خرید آغاز میشود، با شناخت رفتار مشتری ادامه پیدا میکند و با ارتباط درست در زمان مناسب نتیجه میدهد. فروشگاهی که مشتریان خود را میشناسد، لازم نیست برای جلب توجه آنها همیشه قیمت را کاهش دهد؛ کافی است پیام مرتبطی داشته باشد و آن را در زمانی ارسال کند که واقعاً به کار مشتری میآید. برای تهیه دستگاه ذخیره شماره موبایل مشتری و راهاندازی ارتباط منظمتر با خریداران، کسبوکارها میتوانند از طریق مدیرپیامک اقدام کنند.
لینک کوتاه :